کتاب در هر سه مرحله تولید، توزیع و استفاده با مشکلات زیادی روبه‌رو است. هر از چند گاهی گروه‌‌های درگیر در این مسئله، برای رفع مشکلات خود، جلساتی می‌‌گذارند و تقصیر را به گردن بخشی از این چرخه می‌اندازند و بیش‌تر اوقات این تقصیر به گردن توزیع و تبلیغات می‌افتد چرا که بیش‌تر از بقیه قابل دستکاری و اصلاح به نظر می‌رسد.
اما برای رفع یا حداقل کم کردن این مشکلات، باید نگاهی بی‌طرفانه داشت و مشکلات را واقع‌گرایانه دید. سپس باید راه‌حل‌‌های کوتاه مدت و میان مدت ارائه کرد و در عین حال راه‌حل‌‌های بلند مدت را از نظر دور نداشت.
در این نوشته، نگاهی به مشکلات ناشران تخصصی خواهیم داشت.

الف ـ مشکلات تولید

تولید کتاب، یکی از مراحل مهم در چرخهٔ نشر است. در این بخش، توجه به این نکات ضروری است:
۱٫ نویسندگان و مترجمان برجسته، خوب می‌فروشند. ممکن است، مترجم برجسته‌ای کتاب را ترجمه کرده باشد، ولی توجهی به این امر در چرخهٔ توزیع و تبلیغات نکرده باشیم. لازم است علاوه بر انتخاب این افراد برجسته حتی به عنوان کسی که مقدمه‌ای بر کتاب نوشته است، در هنگام تبلیغات به اسم این افراد هم توجه ویژه‌ای شود و در رسانه‌هایی که این افراد را می‌شناسند، تبلیغ صورت گیرد.
۲٫ نقد شدن توسط افراد برجسته، یک امتیاز مثبت است. ممکن است کتابی توسط یک متخصص ناشناس نوشته شود اما با نوشتن نقد‌ها و مرورها، در رسانه‌‌های مرتبط و تخصصی، فروش کتاب تضمین می‌شود. نمونهٔ این کتاب‌ها، کتاب «مکتب در فرایند تکامل» است که صرفاً با نقل و نقد نوشته‌ها مشهور شد و فروش خوبی پیدا کرد.
۳٫ افراد شناخته شده، به‌ترین مبلغ کتاب‌‌های ناشناس هستند. کتاب‌‌های کمک درسی مثال خوبی برای این نکته هستند. بسیاری از ناشران از معلمان می‌خواهند که کتاب‌هایشان را به دانش آموزان معرفی کنند و معلمان نیز وقتی کتابی را مفید می‌یابند، چنین کاری را بدون چشم داشتی انجام می‌دهند. این فرایند دربارهٔ کتب تخصصی نیز صادق است.
۴٫ آدم‌‌های برجسته، موضوعات روز، ترکیبی موفق برای فروش. در جریان یک موضوع روز که توجه افکار عمومی در سطح گسترده یا سطح تخصصی را جلب کرده است، یک ناشر با تجربه، کتابی مفید دربارهٔ آن موضوع را با مقدمه یا حاشیهٔ فردی معروف منتشر می‌کند که هم فروش خوبی برای ناشر به ارمغان می‌آورد و هم ناشر را به عنوان ناشری که به مسائل روز از دید تخصصی نگاه می‌کند، مطرح می‌کند. مثال خوب برای این موضوع، کتاب «شنود اشباح» است. این کتاب در بحبوحهٔ درگیری‌‌های سیاسی چاپ شد و برای کوبیدن جناح مقابل به کار رفت. واضح است که ناشر هم سود خوبی برد.
۵٫ ناشران موفق تولید را به سمت نیاز بازار سوق می‌دهند. یک ناشر موفق و با تجربه، تنها به یک سال آیندهٔ پیشِ رو نگاه نمی‌کند، بلکه بازار را می‌سنجد و سپس تولید مناسب برای نیاز‌های بعدی را سفارش می‌دهد و در ادامه سعی می‌کند با ابزار‌های دیگر مثل حمایت از نشست‌‌های علمی، همایش‌‌های مرتبط، بازار را مطابق سلیقه خود تنظیم کند تا بتواند تولید خود را بفروشد.

در باب تولید حرف‌‌های دیگری هم هست که به مراحل آماده‌سازی بر می‌گردند. اما آن‌چه در بالا آمد، از استراتژی چندین ناشر موفق خارجی برداشته شده است. البته مثال‌ها بومی شده‌اند.

ب ـ مشکلات آماده‌سازی کتاب

بعد از چرخهٔ تولید، مهم‌ترین مسئله، آماده‌سازی کتاب است.

۱٫ ویراستار شناخته شده، یک تبلیغ مناسب. برخی کتاب‌ها به خودی خود چندان شناخته شده نیستند و نویسندگان سرشناس یا موضوعات مورد توجهی ندارند، اما نام یک ویراستار محتوایی حرفه‌ای در شناسنامهٔ کتاب عنوان شده است. مخاطب با خواندن نام این ویراستار، پی می‌برد که این کتاب ارزش خواندن دارد.
۲٫ طرح جلد، ویترین کتاب نیست. به خلاف نظر بسیاری از افراد، طرح جلد نباید به شکل ویترین کتاب دربیاید. طرح جلد کتاب‌‌های آکادمیک ساده و بیش‌تر یک دست هستند. مثالی بسیار خوب برای این مسئله، سلسله کتاب‌‌های «طرح نو» است که در آن به معرفی متفکران جهان پرداخته است. طرح جلد‌هایی ساده اما کاربردی که باعث شده است تا بسیاری از کتاب‌‌های این سلسله، پس از چاپ به سرعت توسط مخاطبان خاص آن خریداری شوند. در واقع تنها یک الگوی ساده باید در طرح جلد‌ها تکرار شود. البته این مسئله استثنائاتی دارد. در عین حال سادگی طرح جلدها، از هزینهٔ طراحی که این روز‌ها کم هم نیست، می‌کاهد.
۳٫  حرکت آهسته ولی پیوسته. حرکت نشر باید آهسته ولی پیوسته باشد. این ناشران عمومی یا ناشران کتاب‌‌های عامه‌پسند هستند که می‌خواهند در نمایشگاهِ کتاب به مخاطبین خود فرصت ملاقات با نویسنده محبوبشان را بدهند و عناوین جدید را بیش‌تر در نمایشگاه یا اول مهر عرضه می‌کنند. یک نشر تخصصی، برای انتشارات سال خود برنامه‌ریزی می‌کند و مطابق این برنامه همیشه چیزی برای عرضه دارد. این حرکت آهسته و پیوسته، نیاز به برنامه‌ریزی در مرحلهٔ آماده‌‌سازی دارد. مثالی ساده از انتشارات «بوستان کتاب» نشان می‌دهد که این ناشر در یک سال تقریباً هفته‌ای یک کتاب در موضوعات مختلف مورد نیاز جامعه وارد بازار کرده است.
۴٫ تولید محدود، عطش مخاطب را بیش‌تر می‌کند. تولید محدود کتاب با استفاده از دستگاه‌‌های پیشرفته که حتی امکان تولید موردی را می‌دهند، باعث می‌شود تا مخاطب عطش بیش‌تری داشته باشد. امروزه دستگاه‌های چاپ تک نسخه‌ای کتاب با قیمت‌هایی نزدیک به ۱۴ تا ۲۰ میلیون تومان وجود دارند که کتاب را از مرحلهٔ اول تا جلد کردن، به صورت سفارشی آماده می‌کنند. یک نکتهٔ دیگر در این زمینه این است که اگر پیش‌بینی می‌کنیم کتاب پرفروشی خواهیم داشت، یکباره ۱۰۰۰۰ نسخه چاپ نکنیم چرا که خبر انتشار دوم و سوم و چهارم این کتاب با تیراژ هر بار ۲۰۰۰ نسخه خود ایجاد عطش می‌کند.
۵٫ بیرون سپاری، زهر شیرین. بیرون سپاری فرآیند‌های تولید کتاب همیشه با مخالفت شاغلین انتشارات مواجه می‌شود اما در واقع اگر چه در ابتدا هزینه‌ها را افزایش می‌دهد ولی در ادامه باعث سود بیش‌تر می‌شود. در عین حال از کار با آدم‌‌های همیشگی باید پرهیز کرد. لزومی به داشتن حروفچین، طراح و حتی بازاریاب در مجموعهٔ یک انتشارات به صورت استخدامی وجود ندارد.

پ ـ مشکلات توزیع

از تولید که بگذریم، توزیع مرحلهٔ مهمِ پیشِ رو است. خود توزیع بحثی بسیار مفصل دارد که با توجه به الگوی بومی ایران، در این مقال نمی‌گنجد. توزیع را به دو بخش مکانیزم توزیع و تبلیغات تقسیم کرده‌ایم.

۱٫ مکانیزم توزیع،

در واقع فرآیندی است که از زمان خروج کتاب از چاپ‌خانه تا رسیدن به دست مخاطب را شامل می‌شود. این توزیع شامل مرحلهٔ انبار، بسته‌بندی و ارسال است که یک مرحلهٔ فنی است. تنها نکتهٔ قابل ذکر در این مکانیزم، این است که انبار و بسته‌بندی کتاب باید تا حد امکان در محلی نزدیک به محل مصرف باشد. البته این نکته بیش‌تر دربارهٔ ناشرین خارجی مصداق دارد. مانند انتشارات آکسفورد که کتاب‌‌های خاورمیانه را در انگلستان چاپ نمی‌کند بلکه در خود خاورمیانه چاپ و انبار می‌کند.

۲٫ تبلیغات و بازاریابی

مهم‌ترین مسئلهٔ قابل بحث در این نوشتار، تبلیغات است. گنجاندن عناصر مناسب برای تبلیغ به‌تر در بالا گوشزد شد و در واقع نباید به تبلیغات به عنوان یک جادوگر نگاه کرد که می‌تواند کتاب کاملاً تخصصی را به خورد هر مخاطبی بدهد. حتی اگر یک بار هم این کار را بکند، بار دیگر قطعاً موفق نخواهد شد. در زیر نکاتی چند که از شیوه‌‌های تبلیغاتی دیگران برداشت شده است، ارائه می‌شود.

۱٫ یک تبلیغ گران در جای مناسب به‌تر از تبلیغ ارزان و فراوان در جای نامناسب است. این درست است که نباید برای تبلیغات پول سنگینی خرج کرد (که البته خود این جمله هم نادرست است!) اما در عین حال نباید گول هر ارزان و فراوانی را خورد. یک تبلیغ در مجله‌ای که به دست متخصصان یک حوزه می‌رسد، بسیار به‌تر از تبلیغات در مجله‌‌های عمومی یا خیابان شهر است. مثلاً تبلیغ کتاب در مجلهٔ بخارا بسیار به‌تر از چندین تبلیغ در مجله‌ای عمومی است.
۲٫ تبلیغات موردی، به‌تر از تبلیغات فله‌ای. تمرکز بر تبلیغ یک محصول همیشه به‌تر جواب می‌دهد. درست است که اگر در صفحهٔ پشتی یک مجله همهٔ کتاب‌‌های انتشارات را تبلیغ کنیم، به‌تر است و ممکن است یک نفر چندین عنوان را بخرد اما اگر این تبلیغ موردی باشد و بر یک اثر مهم متمرکز شود، اثر بیشتری می‌گذارد.
۳. تبلیغات هدفمند ارزش دارد. تبلیغات هدفمند همیشه تبلیغ مستقیم محصول و فرو کردن طرح جلد‌های رنگارنگ در چشم مخاطب نیست، بلکه شاید تبلیغی در یک مسئلهٔ بین الادیانی و یادآوری وجود کتابی تخصصی در آن حوزه به مخاطب باشد. برای مثال در اوج خشونت‌‌های ضد اسلام، یک پوستر تبلیغی برای محکوم کردن این خشونت‌ها و در کنار آن معرفی کتابی در این زمینه که توسط ناشر منتشر شده است، مفید خواهد بود.
۴. اهدای رایگان یعنی تضمین این‌که اگر کتاب را نخرید، باز هم به دستتان می‌رسد. اهدای رایگان محصولات کاری است که به ندرت در کشور‌های خارجی انجام می‌شود. اگر چیزی را می‌خواهید، پس بهای آن را می‌پردازید! اگر در مواردی این اهدای رایگان لازم باشد، باید گیرنده انتخاب شود و کتاب مورد نیاز یا مورد نظر به او اهدا شود. در بیش‌تر موارد، اهدای کاتالوگی شکیل و مناسب، به‌تر از اهدای خود محصول است.
۵٫ مشتری باید از تولید شما آگاه شود. تولید در فضای خلأ و بدون اطلاع مشتری، تنها به درد پر کردن انبار‌ها و سپس خمیر کردن کتاب‌ها یا اهدای فله‌ای می‌خورد. مشتری قبل از تولید و بعد از آن باید از تولید شما آگاه شود. برای مثال دانش‌گاه آکسفورد همیشه کاتالوگ کتاب‌‌های فصل بعد، سال بعد خود را در حوزه‌‌های تخصصی با ذکر زمان انتشار و قیمت دقیق و حتی نوع جلد مانند شومیز یا جلد سخت اعلام می‌کند. چنین کاری باعث می‌شود تا همه بتوانند کتاب خود را سفارش بدهند.
۶٫ استفاده از تکنولوژی‌‌های جدید خوب است ولی گول آن را نخوریم. اگر چه استفاده از خرید آن‌لاین، نسخهٔ الکترونیک و… باعث راحت ‌تر شدن کار ناشر می‌شود، اما به هیچ‌وجه نباید سیاست تبلیغاتی را بر این‌ها استوار کرد. هنوز هم توصیهٔ یک استاد به‌تر از تبلیغات آن‌لاین در هر جایی است.
۷٫ هر کتاب یک موضوع بحث. برای هر کتاب می‌توان حاشیه‌‌های علمی راه‌انداخت و نشست برگزار کرد. رونمایی یکی از سنت‌‌های خوب است که باعث آشنا شدن دیگران با نویسنده و ناشر خواهد شد.
۸٫ رسانه‌‌های تخصصی، ابزار رایگان تبلیغات. تبلیغات گران است اما اگر از رسانه‌‌های تخصصی برای این کار استفاده کنیم، هزینه‌ها به شدت پایین می‌آید. اگر چه اهدای کتاب را نهی کردیم اما باید گفت اهدای کتاب به خبرنگار تخصصی و رسانهٔ تخصصی، از معدود موارد مجاز است. یک خبرنگار تخصصی، کتاب را به درستی معرفی می‌کند، مخاطبان را در جریان نظر خودش می‌گذارد، با نویسنده صحبت می‌کند و نظرات مثبت و منفی دربارهٔ کتاب را نشر می‌دهد. ارتباط مناسب با این خبرنگاران و دبیران آن‌ها و استفاده از نظریات آن‌ها نیز باعث شناختن بازار خواهد شد.

پی نوشت: این مطلب نخستین بار با عنوان مخاطب شناسی کن و بفروش در خانه کتاب اشا منتشر شده است.